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FEATURE

クリエイティブディレクター小梶数起さん。コミュニケーションメディアや施設、店舗、商品などのコンセプトデザイン及びコンサルティングを手掛ける。その力量は業界内外で高く評価され、世界文化遺産「平等院」の大規模修復プロジェクトといった、日本文化の発展に貢献するプロジェクトにも数多く携わっている。世界展開する力の源ホールディングスのメインブランドの1つ、「一風堂」のクリエイティブ戦略にも大きく携わり、「ラーメン」を世界に打ち出す構想を立ち上げた小梶さんと、小梶さんが代表を務めるziginc.(株式会社ジグ)で一風堂のウェブデザインを担当する岡さんが登場。デザインについて、これからの力の源について、熱い想いを語った。

ファシリテーター 関口 照輝(せきぐち てるき) 力の源ホールディングス コミュニケーション・デザインチーム

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世界に向けて発信するために
ラーメンの潜在的な価値を見出したい

関口ziginc.さんと力の源は、2015年12月のIPPUDO PARIS(パリ一号店)の出店を記念した、アパレルブランド「MIHARA YASUHIRO」、「ルノー・ジャポン」、「一風堂」の3者コラボ企画で、プロモーション全体のクリエイティブディレクションとデザイン制作進行をお願いしたのが最初ですよね。

小梶そうでした。それに合わせてローンチしたオウンドメディア『IPPUDO OUTSIDE』の開発にも携わらせていただいています。このメディアは、様々なデザインやコピーライティングなどを手掛ける僕らのようなラーメン好きの外部クリエイターたちが、力の源のスタッフと共同で作っている新しい形のウェブメディアです。こういったウェブメディアはもちろん、先ほど話に出たパリ1号店の記念イベントなどもそうですが、これからも異業種とコラボレーションすることによって、話題の創出や新たな力の源の魅力を発信していけるものを、力の源の皆さんと創っていきたいと思っています。

関口パリでもファッションショーを行う「MIHARA YASUHIRO」さんに、パリ1号店のユニフォームをデザインしていただき、そのキービジュアルをまとった、世界に一台だけのルノー カングーがお祝い走行をしたんでしたね。

小梶あのユニフォームはラーメン店として画期的でした。すごくカッコイイですよね。一風堂のファンであるデザイナーの三原康裕さんのこだわりが細部まで表現された作品です。パリのエッフェル塔やモンマルトルなどで行ったキャンペーンビジュアル撮影では、実際にパリの一号店で働いているスタッフの方々にモデルとしてご協力いただいたんです。それを多くの雑誌やメディアに取り上げていただき、SNSのユーザーからは「一風堂で働いてユニフォームを着たい!」「ミハラヤスヒロとコラボ!?一風堂は一体どこに向かっているんだ(笑)」という反響がダイレクトに伝わってきて、手ごたえを感じたことが非常に印象に残っています。

関口ziginc.さんから見て、ラーメンや食を通して、我々がこれから世界に向けて表現していくべきことはどんなところにあると思いますか?

小梶以前からラーメンという食べ物は作り手の想いが表現されたり、人の話題に上がりやすかったり、独特の面白さがあると思っていました。そしてそれは、ひとつのコミュニケーションツールにもなると感じていましたので、仕事で関わりを持ちたいとずっと考えていたんです。海外では日本のキラーコンテンツといえば漫画やゲーム、日本食はもちろん、その中に今ではラーメンも入るでしょう。僕もラーメンは大好きだし、力の源はいろいろ新しいことにチャレンジしている印象がありました。会長の河原さんのことはメディアを通じて知っていたので、いい意味でクリエイター気質の方なのだろうという予感があって、僕らが考えることを聞いてもらえるんじゃないかと思っていました。

僕らの考えのひとつとしては、テーブルには品の良いテーブルクロスがかかっていて、テーブルフラワーが飾ってあるようなラーメン屋があってもいいんじゃないかと思うんです。ラーメン屋の既成概念があるからこそ新鮮で面白く見えるし、一風堂に食べに行く日はちょっと普段よりお洒落して、みたいな流れを作れたらいいなと。

例えばパスタだったら、一皿1,000円を超えても不思議じゃないし、世の中には一皿5,000円というものもあります。ラーメンに比べてずっと価格が高いんですよね。ラーメンもそうなってもいいんじゃないかと思うんです。もちろんそれが全てじゃないんですけど、そういうお店が出てくるほどの幅がラーメン屋にもあってもいいというか。

関口カフェでドリンクに600円以上を支払う時代に、ラーメンの価格は、800円を超えると高いという印象があります。でもラーメンは実際にはものすごく手間がかかっているんです。だからラーメンの売価が1,000円を超えてもいいんだという世界観を業界全体で作っていけたらいいのですが。

小梶それはビジュアルの問題も大きいですよね。ラーメン丼に入ったラーメンが5,000円だったら、僕でも高いと思います。そういう意味での見せ方は京都がすごく得意なんです。例えば京都は鱧(はも)料理が有名ですが、あれはそもそも小骨が多くて食べにくいから雑魚として扱われていた鱧を、京都の料理人が細かく切り刻み、美しい京焼に贅沢に盛って高級料理に仕立てたんです。デメリットをプラスに変える美意識ある見せ方はデザイン作業に通じるので京都の「仕立て方」はすごく参考になります。

そういうことをラーメンでもできると思うんです。最近、海外の某有名ハイファッションブランドがトラックの“デコトラ”をキャンペーンビジュアルに使っているんです。僕ら日本人には“デコトラ”がお洒落なものという認識がなかったけれど、それをファッション的なビジュアルモチーフとして上手くとらえていて、実際に別のものに見えてしまうほどカッコよく仕上がっている。

小梶数起(Kazuki Kokaji)
ziginc. 代表取締役 クリエイティブディレクター
京都生まれ。大阪芸術大学デザイン学科を経て、大手家電メーカーに入社。商品開発からプロダクトデザイン、セールスプロモーションまでを幅広く手掛ける。退社後はフリーランスとして活躍した後、2007年にziginc.を設立。ファッション感のあるクリエイティブ提案で、アパレル、コスメ、フード、エレクトロニクスと多岐に渡って活躍する傍ら、世界文化遺産「平等院」の大規模修復プロジェクトなど日本文化の発展を目的とするプロジェクトにも多数参画する。2014年度より「京都市未来まちづくり100人委員会」委員に就任。日本グラフィックデザイナー協会(JAGDA)正会員。

日本人デザイナーである僕らが真っ先にやらないとダメなことを、海外の人の方が思いもよらない発想で表現してしまう。これはすごく悔しいなって思いませんか? 日本には世界に向けてアピールできるものがこんなにも沢山あるのに、日本人の僕ら自身が上手く表現できずにいるんです。ラーメンもそのひとつなんじゃないかと思っていて、もっと潜在的な価値を見出していきたいんです。

関口ラーメンにはそういうポテンシャルがありますよね。我々にはそれができる可能性があると思いますか?

小梶多分にあると思います。実はデザインで一番難しいのは食べもの系なんです。スタイリッシュでモダンにすればするほど美味しそうに見えないし、しずる感とか温もりというのは視覚表現するのが本当に難しい。「美味しそう」という感覚は、例えば、パン屋さんが新聞紙などにサッと包んでくれるパンとかね。そういうコミュニケーションの形を僕らはデザインしたいんです。おばあちゃんが作る近所の定食屋や蕎麦屋とか、お洒落フードよりも味噌汁がいいという感覚は日本人には絶対あるから。

そういう部分は一風堂にとってもすごく大事です。その上でデザインで手を加えるところのバランスが難しいんですね。全部に手を加えてしまうと、人工的で表面上だけの表現になリかねない。僕らはデザインの力によって一風堂の魅力を引き出すことは出来ても本来の良さを失くすことは避けたいので。

ここに来たらホッとするし、美味しそうだなっていうムードを創り出したいですね。そのお手伝いができればいいなあと思っていますし、一風堂はラーメン屋のイメージを良い意味で壊しつつ新しいラーメンの世界を牽引していける存在だと思っています。